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新东方烹饪学校的财富经:投巨额广告吸引生源,教做菜年入17亿

作者: gehooyeah 创建日期: 2018-12-11 浏览次数: 567 评论: 0


继8个月前中国新华教育登陆港股,安徽隐形富豪吴俊保再次拟将旗下的中国东方教育控股有限公司(下称:东方教育)推向港股市场。



这家开办30年、主营教炒菜修车玩电脑的职业培训学校,再度迎来了高光时刻。


若论知名度,国内至今没有1所职业技能学校与之比肩,在过去几年里,东方教育的电视广告铺天盖地,甚至重金请来濮存昕、李晨和黄渤站台加持。


东方教育称,完成募资后的未来几年里,将重点布局国内500万人口城市业务扩张。另外,已着手布局跨国业务,已在美国注册职业培训学校。



每天砸100万元广告费


东方教育下辖5个学校品牌,最重要的是新东方烹饪品牌,次之是新华电脑教育和万通汽车教育。


2015年至2018年8月,来自新东方烹饪学校的收入分别为10.57亿元、14.32亿元、17.39亿元和12.32亿元,分别占比各期公司总收入的57.8%、61.3%、61%和59.9%。


新华电脑教育紧随其后,收入占比分别为24.2%、20.6%、19%和17.7%;万通汽修分别为24.2%、20.6%、14.7%和13.5%。


公司收入逐年增加,与多年来长期持续广告投放有不无关系。


2015年至2018年8月,其广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元和2.40亿元,


对应平均每天的广告开支分别为61.95万元、61.54万元、72.25万元和100.11万元。


值得注意的是,东方教育的广告开支占到销售开支的一半以上。2015年至2018年8月,东方教育的销售开支分别为3.35亿元、3.64亿元、4.57亿元和4.38亿元,广告开支占比分别为67.46%、61.98%、57.55%和54.79%。


2015年至2018年8月,东方教育毛利率分别为54%、56.6%、55%和51.8%。



不合规现象累积


办学30年,东方教育已拥有139所学校,网络遍及全国29个省市及香港地区,2017年营业收入实现28.50亿元,年内利润6.42亿元。


东方教育规模越来越大,累积的不合规事件也越来越多。


东方教育在招股书里披露,目前最为棘手的问题是旗下30所在营学校并未取得民办学校营运执照,涉及新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育和华信智原DT人才培训等品牌。


东方教育解释,《民办教育促进法》颁布后,地方人力资源和社会保障部门不再向旗下部分在营学校颁发民办学校办学许可证,这30所学校短期内不可能取得合法“身份”,且有被责令停止运营风险。



除上述政策因素影响之外,学校在管理上还存在诸多违规和缺陷。


其一,万通汽车教育所辖28所学校与高等教育机构合作向学生提供函授教育服务,未在进行相关服务前向教育部门登记备案。


其二,东方教育披露旗下学校中有“少数教师”未持有教师资格证,且技工学校和职业培训学校的部分教师未持有教师上岗资格证。


其三,东方教育未按照法律法规要求为员工缴纳社保及住房公积金,2015年至2018年8月,未缴足社保金额分别为65.8万元、87.6万元、221万元和72.1万元;未缴足住房公积金分别为189.8万元、179.8万元、174.8万元和124万元。


不止于此,东方教育旗下新东方烹饪教育及新华电脑教育7所学校经营的校园食堂向学生提供餐饮服务并未取得或续签食品经营许可证。


硬件方面,目前,东方教育所拥有或占用的48栋楼宇中,因未完成相关验收或备案,导致未取得安徽新东方烹饪专修学院、安徽新华电脑学院和安徽万通汽车专修学院的房屋所有权证,合计建筑面积10.27万平方米。


值得注意的是,近3年来,东方教育旗下屡现恶性事件,先后发生教师对12名在校学生实施诈骗被判入狱、师生互殴,还有1名学生坠楼等。



披露前宣派股息6.83亿


2018年8月,东方教育再次宣派股息6.83亿元,这是近3年来宣派股息最多的一次,前两次分别发生在2015年和2017年,分别宣派股息0.5亿元和1亿元。


3次累计宣派股息8.33亿元,相当于2015年至2018年8月年内利润总额18.31亿元的45.49%。


东方教育是安徽隐形富豪吴俊保和堂兄弟吴伟、肖国庆共同打造的,3人持有股份比例分别为42.67%、29.22%和28.11%。


吴俊保除了控股东方教育之外,其控制的中国新华教育(02779.HK)已在今年3月登陆港交所,吴俊保及其子持有上市公司大部分股权。



中国新华教育主要是旗下有新华学院和新华学校,主营学历教育,2017年,营业收入为3.38亿元,年内利润1.72亿元,收入来源主要是学费和住宿费。


东方教育则以职业教育为主,与中国新华教育虽然有所区别,也有不少协同效应。


2018年3月,东方教育旗下安徽新东方烹饪专修学院和安徽新华电脑专修学院与中国新华教育旗下安徽新华学院签下两年合约,前二者协助新华学院向所在学校推荐成人高等教育计划,新华学院则向二者支付学生学费的50%。


左手学历教育,右手职业教育,吴俊保打造的新华系教育财富版图已浮出水面。



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