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一本书到一份饭,定位帮你从头开始赢

作者: gehooyeah 创建日期: 2018-11-23 浏览次数: 603 评论: 0

先讲个笑话

用户:为什么不加这个功能,为什么不出mini,为什么不用xxx屏幕,为什么...

乔布斯:去你麻痹,滚你麻痹,爱买不买!

用户:买就买!

用户:我们要这个,我们要那个,我们还要...

库克:给给给...全给你们!

用户:库克,去你麻痹,滚你麻痹,一点新意都没有,我们怀念乔布斯!

这个笑话流传已久,看看最近ip8的销量就知道库克应该不会喜欢这个笑话了。

消费者到底想要什么一直都是每个企业殚精竭虑想要搞清楚的问题。

乔帮主当初说的“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

简直是每个企业梦寐以求的境界。

而要做到这一点,就必须一开始就定位准确。

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01 一周只卖一本书的银座书店

银座(Ginza)是日本东京中央区的一个主要商业区,号称“亚洲最昂贵的地方”。

一室一册•森冈书店就开在这片商业区的一条寂静小巷里。

15平米的书店每周只卖一本书。每天从下午1点开到晚上8点,周一休息。

是不是惊呆了,你身边的哪家书店敢只卖一本书还要每周休息一天,而且居然还没有倒闭。

森冈督行:多数读者并不知自己需要什么?

这家店的老板叫森冈督行。早在成立银座店之前,森冈督行在拥有一家经营了十年的“森冈书店”。

这家书店大约有50平方米遇到了大多数传统书店都会遇到的问题:随着互联网的冲击,书店藏书量越来越多,买单的顾客却越来越少。

随着经营状况的,森冈督行也希望能够找到改变现状的办法。他发现大多数来店里的读者都面临一个问题:

大部分读者不知道自己需要什么,每天都有大量的新书上市让读者要做决策的成本实在是太高。

森冈督行决定扔掉所有的烂书,只留下最好的给读者。

他大胆的提出了“一册,一室”这个概念:开一家书店,只卖一本书。

在机缘巧合下,他获得了日本“SMILES”公司的董事长的投资。

于是在银座租下了这个店面,并组建了一支“搜索”团队,把时间和精力都放在了分析用户的社交数据上。

他们每天看大量的书,然后找出版社的出版信息,书店的销售信息,用户的读书兴趣等等,罗列出用户可能最感兴趣的书籍和他们认为最值得推荐的书籍。

除了书以外,以书为主题的周边也能给书店带来丰厚的利润。据森冈督行透露:他的书店每卖一本书,提成大约是30%,如果卖与书籍相关的商品,提成最高可以达到40%。

02 每天卖13万份的日本外卖之王

日本的最低工资标准是932日元每小时,而玉子屋的外卖为450日元一份。

外卖里面除了主食(肉、米饭)还包括了蔬菜和水果。

更为重要的是,这家外卖店不融资,不补贴用户把全自营的便当外卖做到了日订单量13万份。

玉子屋:每天只卖一种便当

玉子屋创办于1965年,是一家专门为上班族提供外卖团购的快餐企业,业务范围主要集中在东京和横滨地区。

和其它为了满足消费者不同口味准备不同菜单的企业不一样的是,玉子屋每天只提供一种菜单,但周一到周五不重样。

在玉子屋创始人菅原勇继看来,如果为了提高便当品质,单纯地加大食材成本,那么售价就必然会上涨。

而单一菜单地方式,既提高了食材品质,又保持了便宜地价格,还能在无形种降低了费者纠结于“吃什么”的决策成本。

而且,玉子屋还有一个特色:使用的是可回收的木制容器,每天下午派人回收便当盒,并通过自动消毒机进行统一清洗消毒。既节约又环保,还进一步的压缩了成本。

对于普通上班族而言,价格便宜,健康卫生,省事省心,这些条件完全能够满足需求。就算没有什么补贴也不会阻止用户选择。

03 中午吃什么?& 这周读什么?

刚才列举的两家企业一个卖书,一个卖饭,如果再加上乔帮主。

他们看似没什么关系,但是他们做的都是直接告诉消费者:你应该做什么。没有选择的余地。能选择只是:买,或者不买。

那么问题来了,他们是如何做到的呢?其实很简单:

找准品类-瞄准目标-做好定位-品质排他

|找准品类|

找品类应该遵循两个最基本的原则:想做和能做。

想做就是你自己有意愿喜欢做,能做就是您至少能达到进入品类的最低标准。

你想做但是不能做,你能做但是不想做的品类都很难成功。

森冈督行具备多年的书店经营经验,对于这个行业有丰富的理解。同时自己也是对图书有着一份独特的喜爱。而玉子屋则是从1965年就开始专注于快餐行业。

也就是说在图书和快餐这两个品类他们都是有自己的积累。

我们以前文章提到的老枝花卤,它的创始人就花了整整三年去学习卤菜油卤工艺。这就是典型的将自己想做的变成能做的。

|瞄准目标|

有了基本的方向,就可以开始征对性的寻找目标人群,切入细分市场。

这一步的原则只有一个:像用户一样思考,找到用户愿意付费的需求。

森冈督行就是在对书有需求的用户里面找到了对读书有要求,并愿意参加线下活动的用户。而玉子屋是在对快餐有需求的用户里面对性价比要求更高的用户。

这个绝对不是在办公室想的出来的,要么有足够得行业积累,要么就得靠嘴和腿。

|做好定位|

有了前两步的铺垫您才能正式的开始“定位”。

关于定位的原则是:不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

简单点说就是:别人不做的你做,别人做了的你做的不一样。

去别家买书要自己挑,在我家买书我帮你挑好,还有一系列相关活动。我家的饭虽然只有一个样式,但是又好吃又健康还便宜。都是这个套路

|品质排他|

最后一点品质排他,这点最简单缺最难做到。

将确定的定位整合进企业运营的方方面面。无论是产品打造还是品牌传播。

再简单点说:就是提出承诺让别人知道,然后履行承诺。

不能实现的定位毫无意义。森冈督行如果没有组建强大的“搜索”团队,是不可能找到值得推荐的好书的。而玉子屋不是5%的利润,将性价比做到极致也不能靠一份饭卖到13万份。

04 最后说两句

回到最开始的笑话,当年乔帮主回归苹果的时候,苹果也是一堆产品。

出任苹果临时CEO的第一个月里,乔布斯处于一种极度忙碌和闭关冥想相交织的状态。最终拿出了一套立竿见影的战略决策法—四格战略。

通过这个再清晰不过的四格战略,清楚的找到了目标各户以及提供给他们的产品,并在接下来的几年里将苹果大多数的资源都投入到这四种主打产品中,其它的项目统统砍掉。才赢来了苹果的再次辉煌。

所以,定位并不是一个简单的战术工作,是一套体系式的战略行为,切不可随随便便就想当然的“定位”。定位不准确就像南辕北撤,再快的车,再好的人,再多的钱都是白瞎!


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