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为什么你明明很清楚双十一的各种套路 却依然愿者上钩?

作者: gehooyeah 创建日期: 2018-11-03 浏览次数: 378 评论: 0

2018年,双十一即将迎来了自己的10周岁生日,双十一又到了,今年你又打光棍了吗?

已经没有人在意这个了,双十一俨然一场国民蹦迪,大家都在火急火燎地参与双十一集能量抢红包活动,这几天的朋友圈和微信已经被求点赞信息淹没。

但是,这一次的双十一玩法看起来有点复杂,我问了几个朋友,他们都没第一时间答得上来,这更激起了我的好奇心,我决定看看他的游戏机制。

一、集能量玩法

这次的大主题是:

天猫双十一集能量瓜分10亿!

双11合伙人、组队Pk人气!

第一阶段:获得能量(10月20日-11月9日)

第二阶段:能量兑换红包(11月10日-11月11日)

100能量换1元红包,能量越多,换的红包越大,那怎么获得能量呢?我们言简意赅的介绍一下。

1、打卡——用户可通过手机淘宝、手机天猫、阿里数字经济体渠道(优酷、飞猪、饿了么、高德地图等)活动获取能量,能量上限为100个/天;

2、签到——开启合伙人身份,签到得能量,本质是引流逛店铺,能量上限为50个/天;

3、PK——5人组队PK人气,系统随机分配,需要一定能量数作为入场券,请好友点赞即可助力赢能量。

千辛万苦,目的是什么?截止2018年10月31日23:00:00,团队能量最高的11个战队的当前战队成员将有机会获取清空购物车大奖(面值49999元),恩,真香。

二、活动游戏化

这种模式为什么会成为人们津津乐道 愿于分享的事?本质是类似于活动的游戏化。

首先明确一点,游戏的定义很广,而不单是指哪些电脑手机游戏等,就像有人觉得打电竞是游戏,也有人觉得做饭菜就是游戏,甚至于看书写字也是一种游戏。换句话说,游戏其实就是能激起人类兴趣的东西。

明确了这一点,我们就能从广义理解上的游戏来看,这次的PK人气获能量也是游戏的一种。

用户通过分享链接获得好友点赞,从而与其他战队比拼,在这个看似简单的游戏流程中,我们可以从两个角度区分析理解用户心理动机。

一个是发起方,分享链接求助力,无非就是刷个人情账户,目的明确,为的是获得游戏的奖励。

另一个是接收方,为朋友点赞,举手之劳还能帮助朋友,况且我也可以反过来让对方也帮我点赞,这种模式,和“宝妈给宝宝拉票点赞互助群”,有异曲同工之妙。

三、我们为什么爱游戏

游戏为什么好玩,有两点重要原因:

1、规则明确

现实有灰色地带,但游戏规则是无比明确的。玩石头剪刀布来说,你出剪刀,对方出布,你赢了就能获得奖励,而现实则不能,工作中,你需要猜测和假设,为此耗去了大量精力。游戏机制带给我们更多的是确定性,甚至还有一定的征服感。

2、即时反馈

游戏是即时反馈,现实是延迟反馈。在游戏里,你只要打怪,就可以获得金币和经验,就可以买装备升级。现实中,你拿绩效也得等一个月。我们常常鼓励自己说,先给自己定一个小目标,其实就是为了让自己这段时间的努力有一个即时反馈,即时反馈从人的心理上意味着上一段过程的结束与下一阶段的开始,把时间分成片段从而让自己的心理负担没有那么重,这就能理解阶段考试的重要性。

四、低门槛的参与机制

低门槛,操作简单,是成为大众爆款的必要素质。最好的产品经理一直为此努力。这次天猫的PK人气点赞活动虽然看起来很复杂,但用户参与的机制却很简单,只需要分享链接即可,甚至于衍生出一大批微信群专职做互赞。

但你如果仔细想一想,诶,这不就是前几年的集赞赢优惠券活动吗?获得XX个赞就可以换购一杯奶茶。只是这次的内容更丰富了,玩法和品牌变得更多了。

互联网产品相较线下最大的核心优势就在于随时随地,利用碎片化时间的化时间就可以参与。

我们每天总是看起来很忙,但其实又好像不太忙。上个厕所拖沓个五到十分钟,忙里偷闲到阳台抽支烟,这些零碎的时间正是这些小游戏小视频的风口所在,我之前把他们称为“轻娱乐”。

不同于沉浸式娱乐,需要大量连续的时间给你一场酣畅淋漓的体验,轻娱乐只是希望你每天忙里偷闲来看我一眼。前者像是正室,后者更像是情妇,然而正室有时让人感觉疲惫,因为你要付出和负责太多,而这个懂事的小三完全明了成年人的潜规则,不死缠烂打,反而让人上瘾。

五、社交货币

上面都是随便说的,下面这个比较有意思。

回忆一下,是否有过这种经历,多年不见的老友向你发来了求点赞消息,你还不排斥,甚至乐于接受。上一次有这种相似情况的时候,还是饿了么的拼手气外卖红包,再往前,可能就是在拼夕夕盛行的那个夏天,那时候它还叫拼多多。

活动的分享机制,变成加强人与人之间交流的货币,是这次天猫活动情理之中意料之外的收获。当这种游戏模式被大众广泛接受,并且成为人际交往的一种流通货币,他的影响力自然而然就开始无限膨胀。

对于这一点,我们大多没有规律经验可以学习,毕竟这是一个品牌长期累积下来的品牌资产之下,裂变分化出的品牌效应,强行效仿只能是闭门造车,最后无奈得说一句,因为他是阿里巴巴。

总结:从现象看视角

1、尽量做到参与门槛低

对于互联网产品而言,如果你想做的是一个平台而不是服务的话,尽量做到参与门槛低,且不需要用户群过多的时间精力就可以参与,就像滴滴打车,美团外卖等,他们还有一个共同的特点就是用户人群的不确定性,这也使得他们注定做的是一个平台而不是服务。

2、让你的用户帮你找到你的用户群

这种模式就像厂商找分销商,你不可能直接去找到大量的用户,但你可以很轻松地找到不需要负责和成本投入的代理分销商,让他们去帮你卖你的产品。其实多数看似新奇的玩法都有一个底层的方法论,不过是王八穿马甲,真正打动用户的是王八的肉质和营养,而不在于他是家养的绿壳还是野生的灰壳。

3、帮用户隐藏他们不想承认的事实

相信大家都听过雀巢的定位故事,喝速溶咖啡并不是因为懒而是要花更多的时间做其他更有意义的事,其实人类的天性就是懒,但没有人会真的不在意别人认为他懒。贪便宜也是如此。

现象并不被看作是通向真理的线索,但我们似乎没有任何别的线索。——康普顿

最后

教你做营销的方式有很多种,调动用户情绪的方法也有很多种,但总归是存在于教科书上的方法,我始终相信的一个观点叫具体问题具体分析,此次天猫的营销策略成功的原因有很多方面,在水面之上的原因不过是冰山一角,我们要承认,即使这件事是由人类策划和参与的社会活动,也会出现人类无法预估,甚至是根本不知道的原因,换句话说,我们要相信偶然,而不是盲目地迷信权威。我们所能做的只是尽可能地无限接近真相,尽人事而知天命。

11月1日,天猫又将开启新一轮的游戏,双11的合伙人们可以开始准备组队挑战奇迹了,小黑群也将上线好友拼单券,这一次,又将是什么套路?


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