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腾讯视频是转锦鲤了吗?听产品总监分享它弯道超车的终极秘诀!

作者: gehooyeah 创建日期: 2018-10-15 浏览次数: 400 评论: 0


随着视频行业不断发展,人口红利已经越发减弱,各大视频网站之间的竞争也逐渐白热化。而腾讯视频从付费内容、IP衍生以及众多垂直领域切入,加大创新动力,在短时间内成功实现了弯道超车。


作为行业内的爆款制造机,腾讯视频有着什么打造内容的秘密武器?它是如何通过功能创新,实现最大程度的用户留存的?在养成明星的热潮中,它又是如何打造出优质的用户社群,实现强有力的“自来水”传播的呢?


听产品总监分享它弯道超车的终极秘诀!

1、 回顾在线视频app行业近几年的发展变化


第一阶段:在2013年到2015年,市场内容大多来自于电视台采购,整体呈现头部精品化的情况。当时门槛低、多竞品,腾讯视频并不占优势。


第二阶段:2016到2017年,在线视频是用户需求和内容生态双轮驱动的结果。


2、腾讯视频成长的关键时刻


腾讯视频从开始到现在,由初始化的播放工具,发展到综合性的版权媒体平台,再到多元化的泛娱乐平台。这过程中,需要在强化“腾讯视频”品牌的同时,打造其核心粉丝圈层。

面对这一挑战,我们交叉了一下用户场景和人群,认为产品重中之重是其播放场景,一方面要细分播放场景下的人群需求,通过创新性功能让用户更满意,另一方面要通过整体社交社区化,真正实现用户留存。

基础播放体验的把握和创新


播放场景是视频网站的根本,在保证基本播放能力不掉队的同时,我们也希望能产生一些创新突破,最终做到行业最领先的位置。


 


经过梳理,我们将播放分为两个部分:1、满足普适型需求,让大部分人用上一些省流量或者是快速观看的功能;2、在视频播放效果方面,满足细分小众人群的需求,同时关注一些特殊人群,打造“匠心”功能。


1、 根据核心普适需求打磨产品


(1)多倍速:细致打磨


用户在观看视频时普遍存在跳过行为,为解决这一问题我们制定了两套方案:一是通过大数据采集分析,根据用户喜好压缩视频时间;二是在用户不丢弃内容的前提下,进行加速播放。


经过demo测试和用户调研反馈,决定优先尝试第二种方案。我们快速迭代了很多版不同的增速,在兼顾声音、弹幕同步提速的细节体验后,上线了该功能。功能很受欢迎,很多用户还充当了“自来水”,主动向周围人安利。


(2)非wifi场景下探索


为了帮用户节约流量,在一心二用或网络不佳的场景下更好地去消费我们的内容,我们推出了音频功能。


该功能虽然获得了好的业界口碑,但用户实际使用并不是特别多,且大部分还是在wifi环境下,于是我们又开始思考新方法去突破这些限制。


首先,跟运营商还有腾讯其他产品合作,推出流量大王卡,使用用户占到日活的近10%。另外,根据用户动作预测,提供预约下载观看的功能。


2、垂直场景的“匠心”设计


(1) 色盲观看项目


我们在调研过程中发现弱听和弱视人群有画面增强的诉求,且市场上已具备好的技术条件,为了满足这部分人的需求,我们做了色盲观看这个项目。


(2) 少儿模式


在调研少儿用户时,我们发现小朋友看Ipad和手机会不自觉地越看越近,为了帮助小朋友保护好眼睛,让家长放心,我们推出了“少儿模式”。


“少儿模式”开启时,每当设备离人眼小于一定距离,系统会提醒用户超过安全范围。我们选用了苹果thuthdepth接口进行测距,这个技术不仅可以采集到有效距离,还能保护数据安全,成为了完善该功能很有利的一部分。


成就:在帮助弱势群体的同时,我们也获得了一些专业的肯定,团队荣获2018年的IF奖和红点奖等设计大奖。


总结:对于平台来说,每一个功能,都是平台的特征,用户在使用的时候,都会增添一份对平台的热爱。


腾讯视频能够致胜的关键要素是:确定播放这个场景在整个视频软件中的核心地位,伴随着用户发展,根据其特征分群,在分群的过程中产生相应的诉求,提炼后落地到产品,这些特征功能成为了腾讯视频成功的支撑点。


IP内容+社交的互动尝试


打造平台核心粉丝圈层


1、由互动型产品转型互动型社区


为了打造“腾讯视频”这个品牌的核心圈层,寻找合适的用户切入,腾讯视频从09年开始就一直在尝试各式各样的互动功能,其中明星聊天室取得了不错的反响。同时,数据显示,差不多一半用户对明星特别感兴趣,因此决定以明星来打造社区产品。



2、围绕《创造101》打造doki星粉的共同成长平台


(1)doki产品内容生态


 


针对粉丝这个社区群体,我们从其生态结构出发,把有才华的人和管理者包裹起来,力求建造一个核心的腰部力量,进而支撑整个社区的发展。

同时,粉丝群体很多时候已经存在完备的分工,是一个明显的金字塔结构,而为了更好地承接他们,我们总结出三点核心要素。

一是拥有这些人群里最重要的新偶像和明星资源.

鉴于许多新偶像的作品在腾讯视频首发,他们依托平台获得第一批粉丝流量并逐渐成长,于是我们锁定新偶像为核心,同时借助节目101的签约优势,将好的尝试进行落地。

二是抓住粉头优势,利用粉头影响力拉动内容和人群。

三是打造好的UGC氛围,真正发掘平台中有贡献的新居民和核心用户。

(2)围绕节目101打造粉丝养成设计

粉丝对明星整体的诉求可总结为三个:

一是连接,粉丝希望知道明星的近况并企盼获得反馈。针对这点诉求,我们线上、线下双管齐下,线上结合当时《恋与制作人》的案例,创造明星私信并发送给粉丝,反响很好。

线下做了每月一次的doki大爬梯,邀请这些新的流量小花去跟自己的粉丝实地互动.

二是表达,粉丝给予明星许多希望和情感,希望他们也能看见。表达作为UGC社区最根本的东西,我们一直都在不断尝试、引导,希望做得更好。

比如在101期间,上线了明信片功能,搜集了很多感人的桥段,最后应用在了明星纪念册上。

三是拥有,粉丝希望能拥有与偶像共同的回忆。通过记录追星的心境、历程以及跟明星之间特别的回忆,社区赋予了粉丝一种拥有感。

在101的最后一期,我们用心做了一个偶像里程的纪念册,从音乐、肖像画、事情记录到手印,让大家共同为这段青春画上一个句号。这个纪念册的H5获得了接近千万的点击,绝大多数是粉头在社区中的自发传播。

(3)服务好粉丝,搭建自运营生态

为了留住社区里边的粉头,针对他们的两点需求,我们建立了一套服务工具,需求分别是:1、希望得到更多的明星资源,来更好地调动粉丝人群;2、通过产生一些优质内容吸引散粉加入到粉丝家庭。

同时,在社区流量方面,我们设计出了一些自制化模块,粉头们可以通过自己的运营手段取得更好的资源,对社区的满意度也有所提高。

整个运营生态像一个大家庭,平台和粉头建立了正向关系,平台上线新功能,粉头帮忙传播并产生更多好内容,双方共同发展打造了和谐的社区氛围。

(4) 社区新居民

为了整合平台运营资源,提高粉丝活跃度,我们选择“打榜”这一低门槛的操作,同时发行社区内的通用货币“心跳”,依托这个货币,设计了很多玩法,这是我们第一阶段网罗社区新居民的主要手段。

但即便有好的刺激手段,也不是所有人都能认真去贡献内容,部分用户为了获取“心跳”,会发一些相对无意义的东西,由此产生了社区管理者和群众的博弈。

我们会通过一些手段打击注水内容,使整体的社区内容更正向化,同时也尽量挖掘出一些中下部的优质创作者。

在有了一个社区和粉丝比较好的联动机制后,创作出一些高口碑的功能就更容易,这些功能慢慢成为社区里边的优质模块,它们除了增加doki在to b侧的影响力之外,还帮助用户收获了不错的内容。



复盘思路:1、探讨整体的生态结构;2、思考用什么样的打法能快速撬动生态结构中最能够为我们所用的部分;3、不断放大这部分的影响力,让它们帮我们治理社区。


粉丝社区只是腾讯视频社区化的开始,今后还有越来越多的垂直人群需要沉淀,我们未来可能会推出一些国漫产品,也希望大家能持续关注



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