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奢侈品品牌是如何形成的?

作者: gehooyeah 创建日期: 2018-09-20 浏览次数: 1004 评论: 0

近些年,奢侈品越来越多地出现在我们的视野中,以高昂的价格和稀缺性冲击着我们对商品的固有观念。为什么奢侈品能售出令大部分人望而却步的价格,同时还有越来越多的人趋之若鹜?它的品牌是如何构建起来的?

有意思的是奢侈并不是舶来品,出自《国语·晋语》:及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志。基本意思是指挥霍浪费钱财,过分追求享受。在生产力低下的过去,奢侈是只属于人类社会的小部分上层人士。只有他们有资源享受这样的奢侈,中国的皇室,埃及的法老,欧洲的国王等等。

在拉茨勒先生的《奢侈带来富足》中提到“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”在阶级社会里,有钱也买不到这种奢侈,况且那时候的大多数人还挣扎在基本生存线上。这个阶段的奢侈品只是一种享受特权的衍生品罢了,与品牌无关。

而当社会从阶级社会发展到民主社会后,严苛的社会层级出现了松动。奢侈品逐渐来到了普通大众的面前。最简单的例子就是你用明黄色不再会被杀头了,而在皇权社会就是谋反的证据。

除了社会阶级的变化,由于社会生产力的提升,人们的消费能力也有了明显的增强。能买,也卖的起了。奢侈品才真正具备了商品的特质。而具备商品特质的奢侈品才会有品牌这个概念,我们今天讨论的奢侈品品牌才有意义。

任何品牌的形成一定是有正确且长期的品牌战略。而品牌战略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌传播三个模块组成,奢侈品品牌亦不例外。



01 奢侈品品牌的定位

开始说了,奢侈品在以前都是特权阶级才能享用的。所以几乎所有的奢侈品品牌都会或多或少的跟皇家呀,国王呀,贵族呀什么的挂钩。爱马仕、依云、路易威登不外如是。导致很多想要让自己看起来很洋气的企业都拼命的往贵族上靠。比如下面这家:

这只是学了皮毛而已,消费者并不会因为你标榜自己是贵族而愿意为你多花一分钱。只会为我觉得我用了感觉我就是贵族而买单,这就是奢侈品品牌定位的核心:消费者能够通过奢侈品构建自己理想的身份。

这是奢侈品品牌与消费品品牌定位最大的区别:消费品品牌的定位是能够比竞争对手更好的满足目标群体的需求,从而占领更大的市场份额。而奢侈品品牌的定位更看重的是自身的独特性。悠久的历史、身份的象征、无与伦比的创新都可以成就奢侈品品牌的与众不同。

消费品品牌定位的关键词在于:目标群体 需求 竞争对手 好处

奢侈品品牌定位的关键词在于:品牌个性 客户形象 客户意识

以前乔帮主被广为称道的理念:“不去调查客户想要什么,而是直接给他们梦寐以求的。”其实,就是奢侈品的品牌理念。


02 奢侈品品牌的形象

品牌形象主要通过视觉、触觉、听觉来进行表现,奢侈品品牌亦然。我们接下来就从三个模块来说说奢侈品品牌形象的特点。

视觉其实是最简单的,和大多数品牌没什么区别。由重复的视觉图案,清晰的品牌颜色等等。这个模块是奢侈品品牌最容易模仿的部分。大多数企业只要肯花心思和钱还是很容易达成的。

而听觉部分就没有那么简单了。消费品品牌会极力追求将品牌承诺汇入一句广告语里面,然后不断的重复。而奢侈品品牌则是用传说、故事、见闻来为表现自己的品牌承诺。

上面那副图里蒂芙尼蓝色礼盒,在1906年时就这样宣传:“蒂芙尼有一样产品,无论花多少钱都买不到,因为它只送不卖。

这就是蒂芙尼的礼盒。”

正如无论是在车水马龙的街道中偶然一瞥,还是托于掌心凝望静赏,蒂芙尼蓝色礼盒都会令您怦然心动,它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统。

奢侈品品牌不断用故事去传播自己的品牌内涵,使这些故事能够在每一个消费者为之倾倒并买单。卡地亚著名的猎豹系列首先是造型独特,且还有一个卡地亚家族的第三代传人约瑟夫·卡地亚和艺术总监贞·杜桑的凄美爱情故事作为背景。当消费者看到这个商品,再听到这个故事。那品牌形象就会深深烙印进消费者的心里。

触觉部分则主要通过各种稀缺的材料:如爱马仕的丝绸,普拉达的蟒蛇皮或鸵鸟毛;极致到偏执的细节:如路易威登接缝的特写镜头和锁定细节;精益求精的手工制作要求等等,都会在消费者接触到商品时为品牌形象加分。


03 奢侈品品牌的传播

奢侈品品牌传播除了大家熟知的烧钱砸广告请最当红的明星代言以外,还有几个传播法则特别有意思。

法则一:让企业的每一件事情都成为人们的谈资。为什么现在企业那么热衷开发布会,就是希望能够造成足够的影响力。而奢侈品品牌的发布会各种大牌主动参加,各个媒体争相报道。批判也好,赞誉也好。在短时间都会作为人们的谈资而被长时间的讨论。就这点而言,苹果的发布会和香奈儿的发布会本质上是一个作用。


反观某些品牌为了开发布会而开发布会,这个效果就耐人寻味了。

法则二:宣传内容不是促销

虽然我们都知道,所有的品牌传播都是为了提升销售转化率。消费品品牌的宣传会被要求清晰的给出购买理由以达成宣传效果。而奢侈品品牌所有的宣传更多的是自我身份标榜,以便满足消费者对自我身份的认同进而产生共鸣。

除了众所周知的香水,奢侈品更愿意做大量的公关活动和文化赞助而不是通过大量的电视广告来宣传。这也是基于选择与品牌所传递的核心意义保持一致的渠道,毕竟用电视广告来讲一个自我身份标榜的故事太难了。


04 最后说两句

品牌即企业提出并履行的承诺。这个定义对所有品牌都有效,无论是对消费品品牌还是奢侈品品牌。任何品牌的形成一定是有正确且长期的品牌战略。而品牌战略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌传播三个模块组成。奢侈品品牌亦不例外。

奢侈品品牌离不开的是悠久的历史,身份的象征,无与伦比的创新。但我们也看到两个“年轻”的奢侈品品牌:芙丝和苹果在没有悠久的历史背景下,通过身份的象征和无与伦比的创新将自己的品牌成功打造为奢侈品品牌。


特别是苹果,他本身是靠身份的象征和无与伦比的创新来支持自身的高溢价的。而随着人们的消费意识和国产手机技术的持续提升,这两点受到了越来越多的挑战。而苹果也没有在坐以待毙,为什么这样说。我们打开苹果的官网,我们会看到库克旁边这位女性:Angela Ahrendts,零售高级副总裁。

这位副总裁来头可不小,在来苹果之前可是担任的Burberry的CEO。是她让Burberry这个传统的奢侈品品牌重新焕发了活力。

说这个的目的是希望各位明白,消费品和奢侈品的品牌战略不可能兼容的。苹果虽然在面临挑战,并且有些产品也开始大幅度降价。但是他的奢侈品品牌战略却从未改变,而这个战略才是苹果能够拿到90%以上利润的根本。


从奢侈品的品牌构建过程中,我们可以看到品牌归属、价值认同对于品牌发展的重要性,这才是企业品牌发展的上策。


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